일반적으로 기업의 의사결정에서 활용되는 정보는 조직계층별로 달라진다. 조직의 상위로 올라갈수록 경험과 직관에 의한 휴리스틱이 많이 사용되며, 조직 하부로 내려갈 수록 객관적인 정보가 주로 사용된다. 조직의 상부는 개관적인 정보를 활용한 보고서를 참조하되 주로 경험에 의한 직관을 이용하여 전략저인 의사결정을 하며, 중간관리자층은 상부의 계획을 실행으로 옮기기 위하여 보다 세부적인 정보가 필요하기 때문에 객관적인 조사 및 분석 결과를 가장 많이 필요로 한다. 또한 조직의 하부로 내려 갈수록 주관적인 판단에 따른 의사결정이 줄어들고 더욱 객관적이며, 궁극적으로는 특별한 조사를 하지 않아도 손쉽게 얻을 수 있는 정보만을 활용한 일상적인 의사결정이 많다. 정보획득의 비용과 정보의 가치, 의사결정의 질을 향상시키기 위해서는 충분하며 정확한 정보가 필요하다. 그러나 새로운 정보를 수집하는 일은 추가적인 노력과 비용을 필요로 한다. 더욱이 많은 정보가 축적됨에 따라 그 이상의 추가적인 정보를 얻기 위한 작업은 더욱더 많은 노력과 비용을 필요로 한다. 즉, 한계정보비용이 체증한다고 할 수 있다. 반면에 추가적으로 구한 정보로부터 얻을 수 있는 효과, 즉 정보의 가치는 정보가 축적되어감에 따라 감소한다. 즉, 한계정보 효용은 체감한다고 할 수 있다. 이러한 내용을 그래프로 나타내면 다음과 같다. 비용곡선과 가치곡선이 만나는 점 이내에서는 의사결정의 질 향상에 기여하는 정보의 가치가 이를 수집하기 위한 비용보다 높다. 그러나 두 곡선이 만나는 점 이상에서는 반대로 추가적으로 얻는 정보의 가치보다 이를 수집하기 위한 비용이 더 크다. 따라서 두 곡선이 만나는 점 이상으로 정보를 수집하는 것은 의미가 없다. 또한 두 곡선 간의 사이가 가장 크게 벌어진 점에서 비용 대비 정보의 효과가 가장 크다. 따라서 적어도 이 수준까지는 정보를 수집하여 의사결정에 활용하는 것이 바람직하다. 이와 같이 급격하게 증가하는 정보획득비용과 노력에 비하여 추가적인 정보로부터 얻을 수 있는 정보의 가치는 오히려 줄어들기 때문에 어떠한 의사결정도 완전한 정보가 제공된 상태에서는 이루어질 수 없다는 것을 명확하게 보여주고 있다. 마케팅조사의 정의, 마케팅조사는 궁극적으로 기업의 전략적 의사결정을 위해 이루어지는 목적(목표)지향적인 활동이라고 정의할 수 있다. 즉, 마케팅 의사결정을 위한 정보의 획득을 목적으로 자료를 체계적으로 수집/분석/해석하는 객관적이고 공식적인 과정이다. 미국 마케팅학회에서는 마케팅조사를 "제품과 서비스를 마케팅하는데 관련된 문제에 대해서 정확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집/기록/분석하는 일련의 활동"이라고 정의하고 있다. 그러나 이 정의에서는 어떠한 정보를 수집/기록/분석할 것인지에 대한 내용을 포함하지 않고 있다. 의사결정에 필요한 유용한 정보는 구체적인 의사결정의 필요와 욕구에 따라 다르기 때문에, 마케팅조사란 "의사결정자의 정보욕구를 진단하고, 그에 따른 정보와 관련되는 변수들을 선정하여, 유효하고 신뢰성 있는 자료를 수집/기록/분석하는 일련의 활동"으로 정의하는 것이 바람직하다. 궁극적으로 이러한 마케팅조사는 거시적 환경, 자사, 경쟁사, 소비자의 행동 등 기업을 둘러싼 다양한 환경요소에 대하여 보다 명확하게 조사하고 분석함으로써, 마케팅 의사결정에 도움이 되는 신뢰성과 타당성이 높은 정보를 제공하는 데에 의의가 있다. 마케팅조사의 의의, 기업의 경영활동은 무수히 많고 연속적인 의사결정으로 이루어져 있다. 이러한 의사결정문제를 해결하는 방법은 의사결정자의 경험이나 직관을 근거로 해서 판단하는 의사결정과 중요사항에 대하여 객관적으로 조사하여 얻은 결과에 자신의 경험과 직관을 적용하여 판단하는 의사결정의 두 가지 형태로 나누어 볼 수 있다. 지금까지 대부분 기업의 의사결정은 해당 기업이 수행해 온 경험이나 축적된 데이터베이스로부터 추출한 정보를 바탕으로 판단하는 휴리스틱에 준하는 방법이 주로 사용되었다. 즉, 해당 기업의 전문가 몇 명이 모여서 주어진 정보와 경험을 이용한 의사결정을 하였다. 그러나 경쟁이 심화되고 환경이 급변함에 따라 점차 의사결정의 중요성이 높아지고, 내부구성원의 의견과 경험만을 바탕으로 하는 판단에는 한계가 있음을 깨닫기 시작하였다. 기업이 실패없이 지속적으로 생존하고 발전하기 위해서는 올바른 의사결정이 필요하고, 이를 위해서는 보다 객관적이며 정확한 정보를 필요로 하게 되었다. 즉, 경쟁이 심하지 않던 과거에는 조직이나 집단 내의 의견수렴만으로 판단해도 큰 무리가 없었으나, 점차 경쟁이 심화될수록 의사결정 자체가 중요해지고 올바른 의사결정을 내리기 위하여 더 많은 객관적이며 정확한 정보가 필요하게 되었다. 객관적인 정보를 추가적으로 획득하기 위해 기업은 많은 조사를 필요로 하며, 이러한 조사 중에서 가장 대표적인 조사가 바로 마케팅조사이다. 기업의 의사결정과정에서 발생하는 다양한 문제를 해결하는 과정에서 필요로 하는 마케팅조사의 역할과 의의를 요약하면 다음과 닽다. 문제해결 측면에서의 마케팅조사, 마케팅조사를 실시하여 의사결정한다는 것은 주관적인 판단만으로 의사결정하는 경우보다 비용과 시간이 다소 많이 소요되는 것은 사실이다. 그러나 마케팅조사를 통한 의사결정은 문제해결의 실마리를 제공하는 실제적인 시장상황을 반영하여 의사결정함으로써 의사결정의 실패 가능성을 줄이고, 의사결정의 효율성과 효과성을 중진시키는 효과가 있다. 그러나 의사결정자는 마케팅조사를 실행하기에 앞서서 마케팅조사를 통해 얻을수 있는 정보와 조사를 실행하는 과정에서 필요로 하는 비용을 정확하게 파악해야 한다. 즉, 마케팅조사를 통해 획득할 수 있는 정보가 의사결정에 어느 정도 도움을 줄 수 있을지에 대하여 정확하게 판단하고 합당한 경우에만 조사를 실시하도록 해야 한다. 의사결정자 입장에서의 마케팅조사, 기업의 의사결정자는 자신이 내린 의사결정에 대하여 책임을 져야 한다. 이러한 책임은 의사결정자에게 항상 큰 부담으로 작용하고 있다. 마케팅조사는 의사결정자로 하여금 책임에 따른 부담을 덜고, 보다 체계적이며 객관적인 방법으로 의사결정하도록 유도하는 역할을 한다. 즉, 의사결정자의 개인적 판단에서 오는 편견과 이에 다른 오차를 최소화하고, 시장에 대한 객관적이며 정확한 정보를 수집하여 불확실성에 따른 위험을 최소화하기 위한 방법 중의 하나가 마케팅조사이다. 또한, 비교적 정확한 정보를 이용하여 의사결정을 하게 됨으로써, 의사결정자는 자신의 결정에 대하여 확신을 가지고 이를 적극적으로 추진할 수 있다.
