마케팅조사의 영역 및 목적

마케팅은 사회과학의 여러 분야 중에 응용과학에 속한다. 즉, 마케팅은 기업의 실제적인 마케팅활동을 지원함을 목표로 함으로써 고객의 태도 및 행동이 기업의 마케팅활동에 어떠한 영향을 미치고 있는가에 대하여 연구하는 학문이다. 따라서 마케팅조사는 모든 마케팅 영역에서 필요로 하는 정보를 획득하여 활용하는 대표적인 수단이다. 일반적으로 마케팅조사는 실무영역과 학문영역의 두 가지 영역에서 서로 다른 목적을 가지고 실시된다. 쉽게 말하면 학문영역의 마케팅조사는 학교나 연구실에서 이루어지는 것이고, 실무영역의 마케팅조사는 기업에서 실행되는 것이다. 실무영역에 있어서 마케팅조사는 마케닝관리자의 합리적인 의사결정을 위하여 필요한 정보를 수집하고 분석할 목적으로 실시된다. 반면에 학문영역의 마케팅조사는 시장현상을 연구함으로써 새로운 마케팅이론과 기법을 개발하려는 학문적 목적을 바탕으로 수행된다. 또한 학문적인 목적으로 실시되는 조사는 과학적인 분석에 초점을 맞추고 실시하는 반면에 실무영역에서의 조사는 과학적인 분석과 더불어 창의적 노력을 필요로 하고 있다. 즉, 실무영역에서의 조사는 학문적인 연구를 위한 체계적이며 시스템적인 분석보다는 급변하는 시장상황을 정확하게 이해하고 분석하기 위해 상황에 맞는 창의적이며 즉흥적인 대응능력을 필요로 한다. 학문영역의 마케팅조사는 대부분 이론과 과학에 기초하고 있다. 따라서 학문영역의 마케팅조사는 주로 현상을 연구하여 새로운 마케팅모형이나 이론을 개발하고, 사례를 검증하는 데에 활용된다. 경우에 따라서는 문제를 명확하게 설명하고, 문제해결을 위한 대안을 제사하기 위하여 활용되기도 한다. 따라서 학문영역의 마케팅조사에서 중요시되는 것은 연구조사가 과학적이어야 하며 이론과 관련된 내용이어야 한다는 것이다. 일반적으로 실무분야는 학문분야보다 불확실성이 더 많고, 위험이 큰 상황에 직면하는 경우가 많은 반면에 학문영역의 마케팅조사는 실무영역의 조사보다 위험이나 모험에 대하여 보다 적극적이고 자유로운 자세로 임할 수 있다. 또한 학문영역의 마케팅조사는 과학적 절차에 의한 실행이 중요하나, 실무영역의 마케팅조사는 상황에 따라 유연하게 대처해야 하므로 마케팅담당자와 조사자 간의 지속적이며 효과적인 협의가 필요하다. 실무영역의 마케팅조사는 과학뿐만 아니라 창의성을 강조하는 예술적인 감각과 능력에 기반을 두고 있다. 즉, 계획하고 있는 창의적인 아이디어를 현실적인 시장상황 속에서 과학적으로 검증하거나, 새로운 창조적인 아이디어를 산출하기 위한 방법으로 마케팅조사를 활용하는 경우가 많다. 따라서 시장, 고객, 자사, 경쟁사 및 마케팅믹스를 분석하는 것뿐만 아니라 이를 통해서 현황을 파악하고 문제해결을 위한 창의적인 마케팅전략을 수립하는 것이 실무영역에서 바라보는 마케팅조사의 궁극적인 목적이라고 할 수 있다. 그러나 실무자들이 직면하고 있는 문제들을 해결하기 위해서는 학문영역의 이론과 분석방법 및 조사기법에 대한 지식이 필요하다. 반면에 학문영역의 마케팅조사는 실제 마케팅현상에 대한 정보와 기초바료를 바탕으로 한 연구를 기반으로 하기 때문에 실무영역에서의 경험과 지식이 필요하다. 따라서 학문영역과 실무영역은 서로 별개가 아닌 상호보완적인 관계로서 마케팅조사의 적극적 활용과 발전에 함께 공헌하고 있다. 마케팅조사의 문제점과 오남용, 마케팅조사는 결코 완전한 의사결정을 보장하는 것이 아니며, 단지 의사결정과정에서 수반되는 불확실성을 합리적인 수준으로 감소시켜 주는 역할을 할 뿐이다. 따라서 마케팅조사에 전적으로 의존하는 것은 오히려 그릇된 의사결정을 유도하거나 마케팅조사의 남용 내지는 오용을 유발할 수 있다는 점에 유의해야 한다.

 

마케팅조사의 현실적 문제점, 마케팅조사는 정확한 판단력과 다양한 통계적 기법을 필요로 할 뿐만 아니라 풍부한 마케팅지식과 실무적 경험을 활용해야 하는 매우 복작한 작업이다. 따라서 마케팅조사가 현실적으로 안고 있는 몇 가지의 문제점을 파악하고 이에 대한 장기적인 대처 방안을 마련하는 것이 필요하다. 마케팅조사를 수행하는 데에 있어서 몇 가지 대표적인 문제점은 다음과 같다. 첫째, 마케팅조사를 담당하고 있는 많은 실무자들조차 마케팅조사에 관한 지식과 경험이 부족하다. 기업의 마케팅임에 근무하는 사람들 대부분이 마케팅조사에서 사용되는 다양한 마케팅조사 기법과 도구를 이해하지 못하고 있는 경우가 많다. 따라서 조사가 잘못 수행되거나 분석이 틀려도 이를 찾아내거나 수정할 능력이 부족하여 항상 전문가의 도움을 필요로 하고 있다. 장기적인 관점에서 이러한 상황은 마케팅조사의 발전에 가장 큰 저해요인 중의 하나이다. 둘째, 능력을 갖춘 조사자라 할지라도 기업이 당면하고 있는 마케팅문제의 본질을 정확하게 파악하지 못하고, 자의적인 판단에 따라 독자적으로 조사를 수행하는 경우가 많다. 기업이 당면하고 있는 진정한 마케팅문제를 찾아내고 이해하기 위해서 조사자는 마케팅관리자와 지속적인 대화채널을 유지해야 하며, 특히 독선적인 조사를 지양해야 한다. 셋째, 마케팅조사와 관련하여 현실적으로 가장 심각한 문제는 조사를 통해 얻은 마케팅문제에 대한 해결방안이 이를 사용할 마케팅관리자의 관심을 끌지 못하여 무시되는 경우가 많다. 이러한 일은 조사자가 너무 난해한 기법이나 복잡한 내용으로 의사결정자인 마케팅관리자를 혼동시키는 경우에 흔히 발생한다. 따라서 조사자는 정보이용자의 능력과 욕구에 맞추어 분석된 정보를 효과적으로 전달할 수 있도록 해야 한다. 즉, 마케팅관리자의 추가적인 요구사항에 따라 상세한 내용이나 사용기법에 대하여 알기쉽게 설명할 수 있어야 한다. 마지막 문제점은, 아직도 마케팅조사에서 활용할 수 있는 다양한 기법들이 충분히 개발되어 있지 못하다는 점이다. 마케팅조사를 통해 사회경제현상이나 인간의 행동을 파악하는 것은 매우 복잡하고 어렵다. 그러나 이러한 복잡한 현상을 분석하고 이해하는 것이 마케팅조사의 목적인 바, 이를 보다 효과적으로 분석할 수 있는 방법이 지속적으로 연구, 개발되어야 한다.