경영전략의 분류체계

기업전략(Corporate Strategy), 기업의 목표를 달성하기 위한 장기 경영계획으로 자원의 획득과 배분에 초점을 두어 어떤 사업분야에 진출하고 철수할 것인가 하는 의사결정으로 통합되고 체계화되어야 한다. 사업영역의 변화를 도모하기 위해서는 기업 수준에서 사업부별 산업의 상황변화를 예측해야 할 것이다. 산업 내 기업의 성과는 자신의 산업 내 지위뿐 아니라 산업의 성장 자체에 영향을 받는다. 하나의 산업 또는 시장은 도입기를 지나 성장기, 성숙기 및 쇠퇴기와 같은 산업수명주기의 단계를 거쳐 변화하는 것이 일반적이다. 만약 기업이 산업 내에서 높은 경쟁우위를 확보하고 있다고 해도 산업 자체가 사양화 되고 있다면 그 기업은 높은 성과를 내기 어렵다. 따라서 기업이 지속해서 생존하고 성장하기 위해서는 산업 내에서 경쟁우위를 창출하는 것 못지않게 성장을 도모할 수 있는 산업 내에 위치하는 것이 중요하다. 즉, 스스로 사업영역을 지속해서 점검하여 사양산업으로부터 철수하고 수익성이 좋으리라고 예상되는 신규산업으로 진출하는 과정을 통해 성장성을 유지해 나가는 것이 필요하다. 이때 기업이 경쟁하는 사업의 영역을 정의하는 의사결정이 기업전략에 해당한다. 전략에 의해 선택되는 사업영역은 다수의 산업을 포괄할 수 있으며, 이런 의미에서 기업전략을 기업이 참여하는 사업의 포트폴리오를 결정하는 것이라고 할 수 있다. 사업부 수준의 전략(Business Unit Strategy), 사업부 전략은 위에서 설명한 기업 수준의 기업전략 범위 내에서 결정된 산업 도는 주어진 시장에서 어떻게 경쟁할 것인가를 결정하는 것이다. 환경분석을 통해 산업구조를 포함한 외부환경과 기업의 자원과 핵심역량을 이용하여 어떻게 경쟁우위를 달성하는가에 달려 있다. 경쟁우위는 소비자의 욕구 및 산업의 구조, 그리고 경쟁의 특성을 반영한 산업의 성공 요인에 부합하는 핵심역량에 기반을 두어 이루어진다. 이런 핵심역량은 희소가치를 가지고, 유지 가능해야 하며, 경쟁기업이 모방할 수 없는 독보적인 것이어야 한다. 기업이 추구하는 경쟁우위의 방향성을 어디에서 찾을 것인가 하는 것이 사업부 전략의 유형이 될 것이다. 기업이 고객들에게 높은 가치를 제공하고 수익을 증가시키는 방식은 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있을 것이다. 첫 번째는 상품의 생산과 판매를 낮은 비용으로 수행하는 것이다. 기업이 낮은 원가를 달성하게 되면 기업의 이익률이 증가하거나 가격을 낮추어 판매량을 증가시킴으로써 이윤을 증가시킬 수 있다. 이러한 경우를 원가 우위 또는 비용 우위(cost advantage)라 하고, 이를 추구하는 것을 원가우위전략이라고 한다. 두 번째는 경쟁기업과 다른 차별화된 가치를 고객들에게 제공하는 경우이다. 고객들에게 제공되는 가치를 증가시키면 높은 가격에 판매가 가능해진다. 이것을 차별화 우위(differentiation advantage)라고 하며, 이런 전략을 차별화 전략이라고 한다. 원가우위전략과 차별화 전략이 전체 시장을 대상으로 한 전략임에 반하여 집중화 전략은 특정 세분화된 시장에만 집중하는 전략이다. 산업 내에서 좁은 범위의 세분시장을 선택하여 해당 세분시장의 고객들에게 최적화된 상품으로 경쟁함으로써 전체 시장은 아니더라도 해당 세분시장에서는 경쟁우위를 확보하고자 하는 것이다. 특히 고객 관계에 집중하고자 한다면 고객 관계전략이 되고, 네트워크 효과에 집중하고자 한다면 네트워크 효과전략이 된다. 참고로 여기에서 네트워크 효과란 메트칼프 법칙(metcalfe's law)에 의해 '네트워크의 가치는 참여자 수의 제곱에 비례한다'라고 하여 1명의 네트워크에 한 명이 더 참가할 때 그 효과는 21%의 증가를 나타낸다는 네트워크 상승효과를 의미한다. 기능전략(Functionally strategy), 기업의 경영활동과 관련된 관리기능별 세부 추진 계획으로 변화가 예측되는 외부 및 내부의 환경요인에 대응하는 전략으로써 측정 가능한 실제 계량화된 계획목표를 포함한다. 최상위전략인 기업전략은 목표의 설정, 사업의 선택 및 이를 위한 자원의 배분에 관한 결정이다. 기업전략은 기업의 사업이념을 결정한다. 예를 들면, 미국의 월트 디즈니사(Walt Disney productions)는 "사람을 행복하게 만드는 것(making people happy)"을 사업이념으로 정하고, 디즈니랜드와 같은 테마파크뿐만 아니라, 만화 제작, 영화 제작 및 다양한 오락 관련 사업을 전개하고 있다. 사업전략은 기업전략의 하위전략으로서 특정 사업이 어떻게 경쟁할 것인가를 정의한다. 많은 기업은 상호연관된 여러 사업으로 구성되며, 이들은 각각 전략적 사업단위(SBU : strategic business unit)로 파악되게 된다. 각 사업단위는 각각의 목표시장과 제품에 따라 경쟁전략을 수립해야 한다. 이를 위한 사업전략은 마이클 포터에 의하면 차별화 전략, 원가우위전략 및 시장집중화전략의 세 가지가 있다고 했다. 차별화 전략이란 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 차별화함으로써 그 기업이 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조하는 것이다. 차별화에는 고객에 대한 서비스, 디자인, 상표이미지와 기술 등 여러 방법이 있을 수 있다. 원가우위전략이란 원가를 낮추기 위한 일련의 기능별 정책을 통하여 산업 내에서 원가 상의 우위를 달성하는 것이며, 시장집중화전략이란 특정 시장, 특정 구매집단, 지품라인의 일부분 또는 특정 지역을 집중적으로 공략하는 것이다. 집중화 전략은 광범위하게 경쟁하는 경쟁기업보다 좋은 전략시장을 중점적으로 공략하는 것이 효율적이고 효과적임을 전제로 한다. 이러한 기업전략 및 사업전략을 지원하기 위한 각 기능별 사명이 결정되며, 각 기능부서별 사명을 달성하기 위한 기능별 전략, 즉 생산전략을 수립하게 된다. 생산전략이란 생산 의사 결정의 전반적인 방향을 설정하는 비전 또는 지침으로 위의 사업전략과 부합해야 하며, 일관된 생산 의사 결정과 기업의 경쟁우위를 가져와야 한다. 이런 과정에서 기업의 외적 및 내적 환경조건에 대한 정보를 평가하게 된다. 평가 방법으로 SWOT(strength, weakness, opportunities, threats) 분석기법이 이용된다. 그러면 시장에서의 경쟁우위를 확보할 전략적 결정을 통하여 기업 자신의 위치를 설정할 수 있게 된다.